Value proposition là một trong những thuật ngữ được sử dụng đặc biệt phổ biến tại các chiến dịch Marketing hoặc tiếp thị. Thực tế một Value proposition tốt có thể giúp rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và khách hàng. Từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng bá, marketing. Vậy Value Proposition là gì?
Mục lục
Value Proposition là gì?
Khái niệm “value proposition” (VP) được Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu năm 1988 và được các tác giả này định nghĩa là “một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó” (nguyên văn: a clear, simple statement of the benefits, both tangible and intangible, that the company will provide, along with the approximate price it will charge each customer segment for those benefits).
Như vậy, có thể hiểu nôm na, “value proposition” là lời hứa, cam kết về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ cung cấp đến khách hàng. VP cũng là niềm tin của khách hàng về những giá trị họ sẽ nhận được khi bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.
Với VP, khách hàng biết trước có thể kỳ vọng gì (expectation) ở một sản phẩm, thương hiệu trước khi tiêu dùng nó. Nội dung của VP cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hay dịch vụ này tốt hơn những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có trên thị trường.
Khó khăn đầu tiên chính là nhân viên bán hàng của bạn không có “nguyên liệu” để thi triển các chiêu thức, kỹ thuật bán hàng, và dễ dẫn đến tình trạng “nói luyên thuyên luôn mồm” mà không thể hiện được giá trị khách hàng quan tâm – điều đặc biệt tối kỵ trong bán hàng.
Tầm quan trọng của Value Proposition là gì
Nếu Customer Value Proposition tốt sẽ đưa ra lý do thuyết phục khách hàng nên mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của mình. Điểm khác biệt của doanh nghiệp với đối thủ của họ.
Nếu đạt được sự chấp thuận của khách hàng thì thỏa thuận sẽ nhanh hơn. Thỏa thuận thành công, nhu cầu của khách hàng được đảm bảo.
Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được nâng cao hơn trong tâm trí của khách hàng.Nếu như không có tuyên bố này hoặc lời tuyên bố, hứa hẹn không diễn đạt tốt thì doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn.
Thứ nhất có thể kể đến là nhân viên không tự tin đưa ra lời thuyết phục cho khách hàng. Thứ hai là khách hàng cảm thấy không yên tâm để bỏ túi tiền của mình mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn.
Tiêu chí cơ bản của một Value Proposition
- Tập trung vào vấn đề: Sản phẩm của bạn sẽ khắc phục vấn đề của khách hàng hay cải thiện cuộc sống của họ như thế nào? Nhiều doanh nghiệp để lời tuyên bố nhưu bảng liệt kê. Nhưng nội dung trong đó lặp trùng nhau mà không có sự khác biệt.
- Độc quyền: Làm thế nào tuyên bố này có thể làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và khiến thương hiệu khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi thị trường cạnh tranh khốc liệt thì cần điểm nhấn, sự khác biệt từ chính lời tuyên bố.
- Phải luôn được hiển thị nổi bật trên trang web của doanh nghiệp và ở các điểm tiếp xúc với khách hàng khác. Value Proposition là gì
- Mang tính trực quan: để khách hàng khi nghe hoặc đọc nó có thể hiểu ngay những giá trị mà sản phẩm mang lại mà không cần được giải thích gì thêm.
- Tiêu đề mạnh mẽ, rõ ràng, truyền đạt được lợi ích được cung cấp cho người tiêu dùng. Tiêu đề nên là một câu nói đáng nhớ, một cụm từ hoặc thậm chí là một khẩu hiệu.
- Thông thường sẽ có một tiêu đề phụ nằm dưới tiêu đề chính, giải thích rõ về giá trị mang đến và đưa ra một ví dụ cụ thể về lí do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Tiêu đề phụ có thể là một đoạn văn ngắn và thường có độ dài từ hai đến ba câu, và thường có các gạch đầu dòng hoặc các kí hiệu khác để làm nổi bật.
Làm thế nào đem tới tuyên bố giá trị tốt nhất?
Thu thập tiếng nói của khách hàng
Các tuyên bố giá trị tốt nhất sử dụng giọng nói từ khách hàng của thương hiệu. Việc sử dụng và truyền đạt chính xác giọng nói của khách hàng hiện tại sẽ dễ dàng thu hút khách hàng tương lai hơn bao giờ hết. Ví dụ, nếu được phỏng vấn cho một nghiên cứu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu sẽ mô tả sản phẩm như thế nào? Làm thế nào để cải thiện cuộc sống của họ? Làm thế nào để họ mô tả công ty một cách dễ dàng? Tại sao họ chọn liên kết với thương hiệu của bạn?
Phỏng vấn khách hàng hoặc gửi đi những cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn cách khách hàng miêu tả về thương hiệu, cả với người khác và với chính họ. Hãy chú ý đến những từ và cụm từ phổ biến họ sử dụng. Từ đó, khách truy cập sẽ thấy chính họ trong tuyên bố giá trị của thương hiệu. Ngôn ngữ bạn sử dụng đóng một vai trò lớn trong việc định hình quan điểm của họ.
Nhấn mạnh sự rõ ràng trước khi sáng tạo
Trên hết, bạn phải đảm bảo tuyên bố giá trị của thương hiệu phải thật rõ ràng. Tuyên bố giá trị của thương hiệu cần phục vụ nhiều mục đích. Khi đánh giá dự thảo, hãy đảm bảo trả lời các câu hỏi sau:
- Bạn đang bán sản phẩm gì?
- Ai nên mua sản phẩm của bạn?
- Làm thế nào việc mua sản phẩm của bạn cải thiện cuộc sống của khách hàng?
- Tại sao khách truy cập nên mua từ thương hiệu của bạn mà không phải từ phía đối thủ?
- Khi nào giá trị sẽ được truyền tải?
Tuyên bố giá trị của doanh nghiệp nên tương đối ngắn, tối đa 2-3 câu.
Tập trung vào lợi ích, không cường điệu hóa
Có bao nhiêu dấu hiệu đây là sản phẩm tốt nhất thế giới trên khắp thế giới? Có vô số, do đó, khách hàng ngày càng cảm thấy hoài nghi về sản phẩm chứa đựng sự cường điệu hóa. Sự cường điệu, có thể xuất hiện dưới hình thức siêu phàm (khi thương hiệu có thể thực sự làm được điều đó) và cường điệu hóa (có thể dẫn tới những nguy hiểm dành cho thương hiệu). Thay vào đó, hãy tập trung vào những lợi ích khác biệt và giá trị cụ thể mà sản phẩm của thương hiệu mang lại.
Nếu bạn cần sử dụng sự cường điệu để bán sản phẩm của mình, thì đó là một dấu hiệu cho thấy tuyên bố giá trị của bạn không được xác định rõ ràng. Hoặc, có lẽ, sản phẩm của doanh nghiệp không hề có giá trị như bạn nghĩ.
Tiêu chí dành để có Value proposition ấn tượng
Một VP chất lượng, có đủ sức nặng để chinh phục được trái tim của khách hàng là một VP thỏa mãn đủ các tiêu chí sau.
Clarity and simplicity (tính rõ ràng và đơn giản)
Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, một điều chắc chắn bạn nên hiểu: khách hàng không muốn mất nhiều thời gian để lắng nghe. Nếu một tuyên bố của bạn phức tạp, mơ hồ, người đọc không thể hiểu nổi sau khi đọc. Họ sẽ không chờ bạn giải thích mà trực tiếp tìm đến một thương hiệu khác. Thế nên, đừng dại khờ mà đánh đố khách hàng hoặc thử thách sự kiên nhẫn của họ. Đó là một canh bạc mạo hiểm mà tỷ lệ thắng của bạn là rất thấp.
Concrete result (kết quả nhất định)
Bạn không thể nêu một tuyên bố sáo rỗng và rồi khách hàng nghe xong vẫn không biết bạn sẽ có thể mang đến giá trị gì cho họ. Hãy đưa ra giải pháp, đề xuất hoặc chí ít là một điểm đến sau khi họ trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của mình. Các kết quả này sẽ đạt chất lượng tốt hơn nếu ở dạng “quantified value” (giá trị có thể đo lường được).
Ví dụ thay vì bạn sẽ nói rằng dịch vụ hosting của bạn sẽ đảm bảo tốc độ siêu mượt, bạn hãy cho một con số cụ thể. Chính những con số biết nói này sẽ giúp người dùng dễ dàng hình dung và cảm nhận.
USP (unique selling point – điểm bán hàng độc nhất)
Tại sao trên thị trường có 100 nhãn hàng nhưng người dùng phải lựa chọn sản phẩm của bạn? Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt để gia tăng sức cạnh tranh cho riêng mình? Hãy chỉ ra các unique differentiation (riêng biệt) của dịch vụ, sản phẩm bạn mang lại. Đừng quên gọi tên chúng. Bạn không thể nói với khách hàng của mình rằng: “sản phẩm bên em có những ưu thế vượt trội so với ABC” nhưng rồi lại dừng lại ở đó, để người dùng tự tìm hiểu xem “ưu thế vượt trội ở đây là gì?”.
No hyping, no jargon (không thổi phồng, không biệt ngữ)
Thà rằng bạn quảng cáo ít nhưng sản phẩm bạn làm được nhiều, vẫn hơn là bạn nói nhiều nhưng sản phẩm bạn không làm được bao nhiêu. Đừng tự vẽ nên một viễn cảnh huy hoàng rồi đào sẵn hố sâu để chôn vùi tên tuổi. Không cần khoa trương, VP của bạn chỉ cần thiết thực. Hãy luôn nhớ một điều rằng đối tượng của bạn là khách hàng, dĩ nhiên sẽ có tầng lớp thượng lưu, trung lưu và bình dân. Hơn hết, họ đa phần đều là người ngoại đạo. Nếu VP của bạn thuật ngữ chuyên ngành, bạn nghĩ sẽ có bao nhiêu người hiểu được tuyên bố đó.
Một lưu ý vô cùng quan trọng rất nhiều doanh nghiệp mắc phải chính là dùng những từ vô-cùng-phóng-đại-sáo-rỗng. Chẳng hạn như “lần đầu tiên”, “chưa từng có”, “thần kỳ”, “nhất”,…Tất cả đều là trải nghiệm của người dùng, bạn không cần thay họ đưa ra nhận xét, đánh giá. Bạn chỉ cần chuẩn bị một VP chân thành là đã làm tốt công việc của mình.
Để cấu thành một Value proposition tốt bạn cần:
- Xác định nhu cầu của khách hàng.
- Xác định chi phí nâng cấp dịch vụ.
- Xác định lợi ích khách hàng nhận được khi nâng cấp dịch vụ.
- Xác định điều kiện để được giảm giá, ưu đãi,…
- Trình bày giá trị tuyên bố.
Để làm được các điều này, doanh nghiệp cần hiểu ba chủ thể: hiểu sản phẩm, dịch vụ, lợi thế của doanh nghiệp – hiểu được insight của khách hàng – hiểu được các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
“Biết người biết ta” để dễ dàng đưa ra VP phù hợp, tác động trực tiếp đến khách hàng, củng cố địa vị của doanh nghiệp trên thương thường.
Tổng kết
Trong các hoạt động phát triển và quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, Value Proposition đóng một vai trò vô cùng quan trọng giúp truyền tải những thông điệp tổng thể đến với những khách hàng tiềm năng. Hiểu được ý nghĩa đó, thế nhưng với những “tân binh mới” trong ngành Marketing thì cụm từ Value Proposition là gì còn trở nên khá xa lạ. Do đó chúng tôi hy vọng các bạn đã nắm rõ được những khái niệm cũng như các vấn đề liên quan tới Value Proposition trong bài viết trên.
Tổng hợp: Tiên Kiều
Nguồn: semtek.com.vn, marketingai.vn, wiki.tino.org