Định vị thị trường, định vị sản phẩm là một vấn đề mà các doanh nghiệp khi muốn tiến xa hơn đều vô cùng chú trọng, bởi lẽ các hoạt động định vị này tác động trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp, định vị sản phẩm tốt thì doanh nghiệp sẽ đem lại được doanh thu lớn. Định vị sản phẩm được thực hiện dưới nhiều loại chiến lược khác nhau. Bài viết dưới đây ATP.vn sẽ cung cấp thông tin liên quan đến định vị sản phẩm giúp bạn đọc nắm rõ hơn. cùng theo dõi nhé!
Mục lục
Định vị sản phẩm là gì?
Có thể hiểu, định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật đáng lưu ý của sản phẩm trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm như thế nào sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch marketing của bạn. Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong marketing là yếu tố vô cùng cần thiết.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm đưa ra, khách hàng là ai, định vị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Hãy cố gắng đưa ra lời tuyên bố về định vị sản phẩm là gì ý nghĩa, tập trung và cô đọng
Phân loại định vị
Để phân loại chúng ta sẽ dựa trên những đặc tính sau:
Định vị dựa trên các đặc tính của sản phẩm
Thường đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu sẽ quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó. Ví dụ như với xe máy thì là độ bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng. Còn đối với dịch vụ Internet thì là tốc độ cao, giá tốt, chăm sóc khách hàng nhiệt tình…
Để định vị sản phẩm hay dịch vụ theo kiểu này, nhà sản xuất cần hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được. Đồng thời, cũng cần biết được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó ở những sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.
Định vị thông qua những hình ảnh về khách hàng
Một số sản phẩm gây khó khăn nếu muốn phân biệt rõ ràng các đặc tính của nó. Đối với các trường hợp này, người ta thường gán cho sản phẩm đố một hành vi hay phong cách cho người sử dụng nó.
Ví dụ định vị sản phẩm qua hình ảnh: Vì bia rất khó phân biệt được đặc tính, màu sắc hay mùi vị thì qua quảng cáo, các nhà tiếp thị sẽ khắc họa trong nhận thức khách hàng về khách hàng mục tiêu họ hướng tới. Bia Tiger hướng đến khách hàng mục tiêu là những người mạnh mẽ, dũng cảm và ưa thử thách.
Định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh
Vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ được lấy để làm thước đo hay căn cứ cho sản phẩm của công ty. Công ty có thể dựa vào đó để định vị sản phẩm của mình ở vị trí cao hay thấp hơn. Nếu cao hơn thì công ty cần có năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu hay thắng được đối thủ cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng/giá
Chất lượng và giá cả thường là 2 tiêu chí quan trọng để tạo ra vị trí khách hàng mong đợi cho mỗi sản phẩm của một công ty. Từ 2 tiêu chí này, công ty có thể có các chiến lược định vị cụ thể như sau: Giá thấp tương đương chất lượng thấp; Giá thấp nhưng chất lượng cao; Giá cao tương đương chất lượng cao.
5 Bước định vị sản phẩm trên thị trường hiệu quả
Sau khi đã trả lời được câu hỏi định vị sản phẩm là gì, các nhà làm marketing sẽ đi tiến hành thực hiện từng bước trong quy trình định vị. Bước đầu tiên và cũng gần như quan trọng nhất là vẽ chân dung khách hàng mục tiêu.
1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Đây là bước để xác định những tiêu chí định vị sau này. Hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ giúp các nhà làm marketing đưa ra được những quyết định định vị chính xác nhất.
Công thức 5W là công cụ hữu ích mà bạn có thể sử dụng để phân tích khách hàng mục tiêu trong bước này:
- Who: Những ai là người sẽ mua sản phẩm của bạn? Ai sẽ sử dụng chúng? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?…
- What: Khách hàng mục tiêu tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm của bạn? Mong muốn thật sự của họ là gì?
- Why: Tại sao họ mua sản phẩm? Tại sao họ lại quan tâm đến đặc tính/tính năng đó của sản phẩm?
- Where: Họ sinh sống ở đâu? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường mua hàng ở siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ ở đâu trên thế giới online? Họ thường sử dụng mạng xã hội nào? Tìm kiếm thông tin hữu ích ở đâu?….
- When: Họ thường mua sản phẩm khi nào? Vào những dịp nào?
2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trước khi tiến hành định vị, các marketers cần thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Những thương hiệu, sản phẩm cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là những sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan đó?
Vì quá trình định vị thực chất là vẽ lên một “cá tính” riêng cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nên chúng ta phải nhìn xung quanh xem đối thủ đã có những “cá tính” nào, để xác định được cá tính đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ.
=> Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau này.
3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách hàng…).
Để xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường, bạn cần hiểu rõ tất cả về nó để có thể đặt đúng chỗ. Lập một danh sách các thuộc tính của sản phẩm và đánh dấu vào những thuộc tính quan trọng nhất, chắc chắn bạn sẽ tìm ra “kẽ hở” của thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa chạm đến, bạn có thể tiến hành tấn công vào khu vực này, định vị sản phẩm một cách khác biệt.
4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Sơ đồ định vị là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của các sản phẩm trên thị trường.
Về mặt lý thuyết, một biểu đồ định vị sản phẩm có thể có bất kỳ biến số nào, tuy nhiên để đơn giản hóa, thường các nhà làm marketing chỉ vẽ sơ đồ định vị có 2 dòng là trục x và trục y.
Trục x đi từ trái sang phải và trục y đi từ dưới lên trên. Bất kỳ tiêu chí nào cũng có thể được sử dụng cho bản đồ, như giá cả, chất lượng, trạng thái, tính năng, an toàn và độ tin cậy.
Khi hai dòng này được vẽ và gắn các tiêu chí nhất định, nhãn các sản phẩm hiện có trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy theo mức độ của những thuộc tính được hiển thị.
Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Sau khi xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương đương. Tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong số những chính sách định vị sau:
Chiến lược định vị More for more
Doanh nghiệp quyết định sản xuất những sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn. Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền kinh tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành công và giàu có.
Ví dụ: Sữa tươi TH True Milk lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu là những phụ nữ thành thị có thu nhập cao, nhạy cảm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Định vị thương hiệu “sữa sạch” tuyệt đối, giá nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Freshcampina,…Chất lượng cao hơn và giá cao hơn.
Chiến lược định vị “More for the same”
Mức giá ngang bằng đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bạn muốn đánh bại thương hiệu của đối thủ thì có thể dùng giải pháp này.
Chiến lược định vị “More for less”
Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng cao hơn. Đây không phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
Chiến lược định vị “less for much less”
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. Nếu thị trường vẫn còn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing.
Ví dụ: Mì Miliket hướng đến những đối tượng khách hàng có thu nhập thấp, không cải thiện bao bì đóng gói, chỉ tối ưu giá thấp nhất có thể.
Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo khi vẽ sơ đồ định vị:
- Hiện tại bạn đang đứng ở đâu trên bản đồ?
- Vị trí nào bạn muốn sở hữu?
- Những đối thủ cạnh tranh nào bạn phải đánh bại? Vị trí của họ trên sơ đồ như thế nào?
- Bạn có đủ nguồn lực để làm việc đó không?
- Mất bao nhiêu thời gian để bạn có thể đạt được điều đó?
- Những chiến thuật nào bạn có thể sử dụng để đạt được mục tiêu định vị này?
5: Quyết định lợi thế cạnh tranh – kế hoạch định vị sản phẩm.
Sau khi đã nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các thuộc tính của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm marketing cần lựa chọn ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ là gì, sau đó lên chiến lược chung cho kế hoạch định vị sản phẩm.
Những công cụ định vị là gì, các kênh truyền thông bạn sẽ sử dụng là những kênh nào, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của bạn như thế nào, ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì?…
Tổng kết
Hy vọng với những chia sẻ của ATP.vn tại bài viết trên đã giúp các bạn nắm được kiến thức cơ bản trong việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Bên cạnh đó các bạn cũng có thể tìm hiểu nhiều hơn về kiến thức marketing tại blog của chúng tôi, hãy ghé thăm và cập nhập những kiến thức mới mẻ nhé!
Tổng hợp: Tiên Kiều
Nguồn: marketingai.vn, tophuongloan.com, gemdigital.vn